原標(biāo)題：講好中國(guó)故事 提高國(guó)際話語(yǔ)權(quán)

　　中國(guó)國(guó)家形象要建立,，話語(yǔ)權(quán)要形成,，必須基于制度現(xiàn)實(shí)和治理現(xiàn)實(shí)

　　《國(guó)家治理》周刊：當(dāng)前世界正處在需要重塑?chē)?guó)際話語(yǔ)體系的重要時(shí)期，您如何看待中國(guó)在國(guó)際話語(yǔ)體系中的地位?

　　胡正榮：我認(rèn)為我們?cè)谘芯繃?guó)際傳播體系當(dāng)中的國(guó)家表述或國(guó)家話語(yǔ)時(shí)，更多將關(guān)注點(diǎn)放在了非核心問(wèn)題上,，即關(guān)注如何建構(gòu)話語(yǔ)權(quán)或爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)。而在此之前,，我們首先應(yīng)該評(píng)價(jià)中國(guó)在國(guó)際上到底有沒(méi)有話語(yǔ)權(quán),，如果沒(méi)有，那么是因?yàn)槭裁?如果有,，這些話語(yǔ)權(quán)在哪里?之后才是如何建構(gòu)話語(yǔ)權(quán),。

　　需要思考的核心問(wèn)題是，國(guó)家的話語(yǔ)權(quán)基于什么產(chǎn)生?話語(yǔ)權(quán)不是憑空長(zhǎng)出來(lái)的,，如果我們用馬克思主義中經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑的認(rèn)識(shí)論,，那么作為上層建筑層面的話語(yǔ)權(quán)應(yīng)該是由一國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定的。中國(guó)已經(jīng)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體,，但這只能說(shuō)明國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值之大,，大不意味著強(qiáng)、不代表在國(guó)際上就有權(quán),。比如曾經(jīng)作為世界霸主的俄羅斯,，現(xiàn)在的軍事實(shí)力依然很強(qiáng)，但在國(guó)際上并未具有同等的話語(yǔ)權(quán),。所以在討論爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)時(shí),，我們還是需要從更寬的視野，來(lái)探討話語(yǔ)權(quán)產(chǎn)生的根源問(wèn)題,。這里我想圍繞中國(guó)故事的角度談一談,。

　　中國(guó)故事之所以講出去有時(shí)不夠有力，我認(rèn)為可以從以下幾方面找原因,。首先,，國(guó)內(nèi)主流媒體在講中國(guó)故事時(shí)，基本就是把中國(guó)的成就講出去,，報(bào)道國(guó)內(nèi)新聞時(shí)也一樣,，以正面報(bào)道為主。但從新聞學(xué)意義上的新聞價(jià)值來(lái)看,，成就屬于社會(huì)的常態(tài),，而妨礙成就產(chǎn)生的因素才是值得關(guān)注的，比如老人摔倒有人去攙扶是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑椋F(xiàn)在反而成為了新聞點(diǎn),。長(zhǎng)此以往,，海內(nèi)外民眾就開(kāi)始懷疑什么才是這個(gè)社會(huì)的常態(tài)?進(jìn)而帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)是，由于外界對(duì)中國(guó)的關(guān)注焦點(diǎn)集中在食品安全,、社會(huì)倫理,、醫(yī)療保障、社會(huì)公平等方面存在的問(wèn)題,，而國(guó)內(nèi)媒體仍然以慣常的思維方式來(lái)報(bào)道中國(guó)的成就,，因而中國(guó)故事很難與海外的話語(yǔ)氛圍匹配，從而很難講出去或者講出去了也很難被認(rèn)可,。

　　其次,，從國(guó)家治理的角度來(lái)看，有政治治理,、經(jīng)濟(jì)治理,、文化治理、社會(huì)治理等等,，但是在媒體治理上，媒體很難從現(xiàn)實(shí)的政治,、經(jīng)濟(jì),、文化和社會(huì)現(xiàn)實(shí)之外另起爐灶，單獨(dú)形成一套話語(yǔ)體系去和外界交流,。因此,，當(dāng)媒體通過(guò)宏大敘事構(gòu)建一個(gè)理想社會(huì)去交流時(shí)，國(guó)內(nèi)外的受眾大都難以認(rèn)同,。

　　從更深層的角度來(lái)看,，國(guó)內(nèi)媒體表述的是一種制度理想或制度安排，而制度理想和制度安排的結(jié)果則是制度現(xiàn)實(shí),。在制度經(jīng)濟(jì)學(xué)或制度主義的研究中,，最重要的一點(diǎn)是讓人看到制度理想或制度設(shè)計(jì)與制度安排和制度現(xiàn)實(shí)之間是相吻合的，這就涉及到理想,、安排與現(xiàn)實(shí)三個(gè)層次,。我們的制度理想、制度設(shè)計(jì)都是好的,，比如社會(huì)主義核心價(jià)值觀,、全面建設(shè)法治社會(huì)等等;制度安排也沒(méi)有問(wèn)題，有食品安全法,、環(huán)境法,。但制度現(xiàn)實(shí)存在問(wèn)題，百姓的餐桌仍然不安全，空氣污染仍然存在,，理想和現(xiàn)實(shí)之間存在落差,。這就提出一個(gè)問(wèn)題，即媒體的話語(yǔ)權(quán)和話語(yǔ)體系應(yīng)基于什么而形成?

　　中國(guó)故事要講出去,，中國(guó)國(guó)家形象要建立,，話語(yǔ)權(quán)要形成，必須要基于制度現(xiàn)實(shí)和治理現(xiàn)實(shí),。當(dāng)講述中國(guó)故事的傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)中表達(dá)的更多是制度理想,，而互聯(lián)網(wǎng)的輿論場(chǎng)表達(dá)的更多是制度現(xiàn)實(shí)時(shí)，這樣的中國(guó)故事講出去必然是沒(méi)有感染力的,。這是當(dāng)前在講述中國(guó)故事時(shí)存在的根本性問(wèn)題,。

　　在制度自信的前提下真實(shí)呈現(xiàn)中國(guó)的治理現(xiàn)實(shí)，都是有感召力的中國(guó)故事

　　《國(guó)家治理》周刊：您曾經(jīng)在采訪中提到國(guó)內(nèi)輿論對(duì)“中國(guó)夢(mèng)”等概念的解讀有一點(diǎn)復(fù)雜化,，那么您如何理解中國(guó)故事的內(nèi)核?

　　胡正榮：以時(shí)間段來(lái)劃分,，我認(rèn)為在2014年之前，主流媒體在講述中國(guó)故事時(shí)基本都是采用宏大敘事的,，比如中國(guó)國(guó)家形象宣傳片,。但2014年之后，中國(guó)故事的講述開(kāi)始加入個(gè)體敘事,，講百姓的故事,，講述方式很接地氣，比如最近熱播的中國(guó)共產(chǎn)黨海外宣傳片,，有些故事也會(huì)講中國(guó)當(dāng)前的缺點(diǎn)和不足,。但這些都沒(méi)有抓住中國(guó)故事的核心。

　　按研究“軟實(shí)力”的約瑟夫·奈的觀點(diǎn),，一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力是靠硬實(shí)力支撐的,，軟實(shí)力不是靠船堅(jiān)炮利，靠的是制度,。我們現(xiàn)在看到基督教文明和伊斯蘭教文明沖突很激烈,，但實(shí)際上在中東進(jìn)行的一項(xiàng)民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很大一部分中東人雖然不接受基督教,，但卻不反對(duì)甚至認(rèn)可美國(guó)的價(jià)值觀,。這就源于國(guó)家的硬實(shí)力，而硬實(shí)力是需要通過(guò)制度和價(jià)值去體現(xiàn),，并通過(guò)制度和價(jià)值轉(zhuǎn)化為軟實(shí)力,。在這一點(diǎn)上，黨中央提出制度自信,、理論自信,、道路自信是非常正確的，我們首先需要有自信，之后才是讓他人信服,。

　　因此,，中國(guó)故事實(shí)質(zhì)就是中國(guó)在有自信、且被他信的制度和理論指導(dǎo)下的中國(guó)現(xiàn)實(shí)的體現(xiàn),。不論是宏大敘事還是個(gè)體敘事,，只要是在制度自信的前提下真實(shí)呈現(xiàn)中國(guó)治理的多元現(xiàn)實(shí)，這樣的中國(guó)故事都是有感召力的,。我們不應(yīng)該把中國(guó)故事講不出去的原因歸結(jié)為受眾不喜歡宏大敘事,，美國(guó)好萊塢電影在講述愛(ài)國(guó)主義時(shí)也有宏大敘事，但只要國(guó)家故事的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)是可信的,，怎樣講述都能夠被人接受,。這也是為什么近兩年中國(guó)故事開(kāi)始能夠慢慢講出去，因?yàn)辄h和政府正視包括腐敗問(wèn)題在內(nèi)的諸多問(wèn)題,，讓百姓看到了反腐的成果,，看到了政治治理的現(xiàn)實(shí)，國(guó)外也開(kāi)始認(rèn)可中國(guó)的政治治理,。這才是找到中國(guó)故事內(nèi)核的關(guān)鍵,。

　　同時(shí)，需要正確看待以下兩方面問(wèn)題：一是需要正視主流輿論目前在國(guó)家故事表述中存在的落差,，中國(guó)改革開(kāi)放才36年,，許多方面不夠完美，表達(dá)出來(lái)的故事肯定不夠有吸引力,，這是現(xiàn)實(shí)國(guó)情決定的，當(dāng)然也受技術(shù)性問(wèn)題的影響;二是我們不否認(rèn)東西方的價(jià)值觀存在差異,，但這種差異不是水火不容的,，不能簡(jiǎn)單地對(duì)其進(jìn)行標(biāo)簽化處理。在實(shí)際表述當(dāng)中也并不是要強(qiáng)調(diào)西方的核心價(jià)值就是自由,，中國(guó)的核心價(jià)值就是責(zé)任和義務(wù),。這種簡(jiǎn)單對(duì)立的處理方式，正是目前主流輿論在處理中國(guó)故事時(shí)比較不高明的地方,。

　　對(duì)傳播對(duì)象了解不足,，政出多門(mén)、政行多門(mén)是無(wú)法找準(zhǔn)對(duì)誰(shuí)講中國(guó)故事的主要原因

　　《國(guó)家治理》周刊：您認(rèn)為在弄清“中國(guó)故事應(yīng)該對(duì)誰(shuí)講”這一點(diǎn)上,，國(guó)內(nèi)主流媒體存在哪些問(wèn)題?

　　胡正榮：關(guān)于中國(guó)故事應(yīng)該對(duì)誰(shuí)講這個(gè)問(wèn)題,，首先需要明確，對(duì)不同國(guó)家和民族的講述內(nèi)容和方式是完全不一樣的,。對(duì)非洲人講,、拉美和美國(guó)人講、英國(guó)人講不一樣;對(duì)同樣有共產(chǎn)主義傳統(tǒng)、社會(huì)主義傳統(tǒng)的東歐人和俄羅斯人講也不一樣,。再細(xì)化一些,，英美人有盎格魯撒克遜文化傳統(tǒng)，其價(jià)值體系中主張折中,、妥協(xié)的傾向,，而法蘭西主張革命，那么對(duì)英美人和對(duì)法國(guó)人講也有不同,。另外,，非洲因?yàn)橹趁駮r(shí)期宗主國(guó)不同，法國(guó),、英國(guó)和葡萄牙的原殖民地國(guó)家,，其價(jià)值體系截然不同。

　　如前面所講,，弄清中國(guó)故事是什么,，是需要頂層設(shè)計(jì)的，頂層設(shè)計(jì)目前沒(méi)有問(wèn)題,，但是在“中國(guó)故事對(duì)誰(shuí)講”這個(gè)設(shè)計(jì)執(zhí)行環(huán)節(jié)中,，存在的問(wèn)題比較突出。我認(rèn)為可以歸結(jié)為以下幾方面：

　　首先,，對(duì)傳播對(duì)象缺乏基本了解,。并不是在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕上播一條廣告，就可以影響美國(guó)的精英階層,。因?yàn)槲覀儾⒉涣私饷绹?guó)的商界,、政界精英都關(guān)注什么媒體、用什么APP,。同樣,，我們對(duì)“一帶一路”戰(zhàn)略所涉及的國(guó)家真正了解多少?有多少媒體人真正去過(guò)哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦?這些國(guó)家對(duì)中國(guó)持怎樣的認(rèn)知?再比如,，非洲國(guó)家對(duì)中國(guó)的態(tài)度實(shí)際上是存在分歧的,，非洲的政府官員很認(rèn)可中國(guó)，因?yàn)橹袊?guó)對(duì)非洲進(jìn)行了很多援建和投資;非洲最底層的百姓也很認(rèn)可中國(guó),，因?yàn)橹袊?guó)向其出口了大量物美價(jià)廉的商品;但非洲的中產(chǎn)階級(jí)并不太認(rèn)可中國(guó),，他們大多接受過(guò)英美教育，可能更愿意看BBC而不是CCTV的節(jié)目,。然而國(guó)內(nèi)許多媒體在做國(guó)際傳播能力建設(shè)時(shí),，更多的是從“我想做什么”出發(fā)設(shè)置選題，較少研究他者需要什么,。在以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體以傳播者為中心的思維,，是迫切需要改變的第一大問(wèn)題。

　　其次,，對(duì)外傳播存在政出多門(mén),、政行多門(mén)的現(xiàn)象，缺乏協(xié)調(diào)融合機(jī)制,。舉兩個(gè)比較典型的例子,，一是美國(guó)在對(duì)外宣傳方面只有一個(gè)出口，就是其國(guó)務(wù)院,。美國(guó)的對(duì)外宣傳,、對(duì)外人事往來(lái)、外交事務(wù)乃至軍事問(wèn)題,，都是由美國(guó)國(guó)務(wù)院甚至國(guó)務(wù)卿作為唯一對(duì)外發(fā)聲的渠道,。而我國(guó)在對(duì)外宣傳方面則存在政出多門(mén)的問(wèn)題，比如對(duì)外講中國(guó)故事,，文化部,、教育部、新聞出版廣電總局,、外交部等部委都有一套做法,，因此很難協(xié)調(diào)、統(tǒng)一,、融合資源,。二是英國(guó)的BBC在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，對(duì)內(nèi)對(duì)外的報(bào)道內(nèi)容基本是一致的,，最多在國(guó)際報(bào)道中國(guó)際新聞比重增加一些,。而我國(guó)一些主流媒體的中文版和海外版差別很大，甚至對(duì)內(nèi)一個(gè)版本,，對(duì)外一個(gè)版本,。

　　再次，中國(guó)故事的創(chuàng)作環(huán)境和傳播平臺(tái)還不夠成熟,。當(dāng)前,，我國(guó)的內(nèi)容制造業(yè)很不發(fā)達(dá),，內(nèi)容創(chuàng)作的局限和束縛很多,，內(nèi)容生產(chǎn)體系和生產(chǎn)機(jī)制不夠健全，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)尚不具備一定規(guī)模,，這些都是內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的問(wèn)題,。內(nèi)容流通機(jī)制也同樣存在問(wèn)題。版權(quán),、海外營(yíng)銷(xiāo)等是非常薄弱的環(huán)節(jié),，導(dǎo)致在作品輸出環(huán)節(jié),，經(jīng)常會(huì)把一些并不適合在某國(guó)播出、甚至不適合拿到海外播出的電視作品輸出海外,。

　　同時(shí),，我們還沒(méi)有形成多樣化的對(duì)外傳播平臺(tái)。目前對(duì)海外講中國(guó)故事的基本還是主流媒體,，包括央視,、人民日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng),、環(huán)球時(shí)報(bào),、中國(guó)日?qǐng)?bào)等有限的幾家中央指定機(jī)構(gòu);海外落地媒體，除增開(kāi)頻道,、出英文報(bào)紙,、建外文網(wǎng)站外，最多就在當(dāng)?shù)刂髁魃缃幻襟w開(kāi)設(shè)一個(gè)賬號(hào),、開(kāi)發(fā)一個(gè)APP,，但實(shí)際上APP下載量和官方賬號(hào)關(guān)注量都比較有限?？梢?jiàn),，我們既沒(méi)有一個(gè)好的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境、又沒(méi)有一個(gè)有力的傳播平臺(tái),，這是目前中國(guó)故事講不出去的現(xiàn)實(shí)原因,。

　　主動(dòng)設(shè)置國(guó)際議題，重視非政府組織力量是建構(gòu)中國(guó)話語(yǔ)權(quán)的重要方面

　　《國(guó)家治理》周刊：在反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年的背景下,，中國(guó)應(yīng)如何把握機(jī)會(huì)在國(guó)際話語(yǔ)體系中爭(zhēng)取一席之地?

　　胡正榮：我認(rèn)為只要弄清楚了到底什么是中國(guó)故事,，中國(guó)故事應(yīng)該對(duì)誰(shuí)講的問(wèn)題，怎么講好中國(guó)故事就是水到渠成的事情,，建構(gòu)話語(yǔ)權(quán)也是同樣的道理,。前兩個(gè)根本層面的問(wèn)題解決了，在第三層面更多是比較容易解決的技術(shù)問(wèn)題,。在如何講好中國(guó)故事,、建構(gòu)國(guó)家話語(yǔ)層面，還是有以下幾方面值得關(guān)注或?qū)W習(xí)：

　　一是近年來(lái),，中國(guó)在國(guó)際話語(yǔ)體系中的議程設(shè)置能力在提升,。美國(guó)之所以在國(guó)際上有強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)，是因?yàn)槠渥h程設(shè)置能力,、或者說(shuō)創(chuàng)造概念的能力很強(qiáng),，導(dǎo)致全球話語(yǔ)都跟著美國(guó)走。舉一個(gè)典型的例子,，“一帶一路”戰(zhàn)略剛剛提出時(shí),，有國(guó)內(nèi)媒體將其誤解為“新絲綢之路”,。殊不知“新絲綢之路”的概念正是美國(guó)提出的，是美國(guó)希望通過(guò)其經(jīng)濟(jì),、政治,、軍事實(shí)力使中亞地區(qū)國(guó)家連成一片，可見(jiàn)美國(guó)在創(chuàng)造概念方面的能力,。近年來(lái)中國(guó)也開(kāi)始有意識(shí)地主動(dòng)設(shè)置話題,，習(xí)近平主席出訪，一定會(huì)在出訪國(guó)的主流媒體發(fā)表文章;在釣魚(yú)島問(wèn)題,、東海和南海防空識(shí)別區(qū)問(wèn)題上我們也先在外交上拋出話題,，搶占高地，引導(dǎo)國(guó)際輿論,。這和我國(guó)外交主基調(diào)從“韜光養(yǎng)晦,、有所作為”調(diào)整為“奮發(fā)有為”是相一致的，要求我們必須主動(dòng)發(fā)聲,，以多方力量,、多條渠道、多個(gè)形式到達(dá)多種受眾,。

　　二是需要重視非政府組織的力量,。要構(gòu)建一個(gè)立體化、多元化的話語(yǔ)體系的生產(chǎn),、流通,、傳播機(jī)制和平臺(tái)，就一定要實(shí)現(xiàn)傳播主體的多樣化,。這就要求不能事事都由政府出面,，很多事情完全可以由社會(huì)組織、基層自治組織解決,，政府只需要在必要時(shí)刻出面協(xié)調(diào),。因此在講好中國(guó)故事的層面，媒體需要不斷反思思路,，要打破傳統(tǒng)的傳播思路和傳播框架是一項(xiàng)復(fù)雜的工程,，但在互聯(lián)網(wǎng)確確實(shí)實(shí)改變了社會(huì)根基的時(shí)代，媒體的表述方式必須要改變,。除媒體之外,，中國(guó)學(xué)者、民間智庫(kù),、NGO還有很大的努力空間,，中國(guó)的理論學(xué)術(shù)觀點(diǎn)需要走出去,，市場(chǎng)調(diào)查,、輿情調(diào)查行業(yè)需要不斷壯大,，從而為決策者掌握社會(huì)動(dòng)態(tài)、進(jìn)行科學(xué)決策提供依據(jù),，這同樣是提升話語(yǔ)權(quán)的重要方面,。

　　三是有立場(chǎng)的國(guó)家話語(yǔ)是平衡而非對(duì)立的。在全球經(jīng)濟(jì)上增速回落,、政治上多元力量角逐的背景下,，媒體治理、國(guó)家話語(yǔ)體系的建構(gòu)更需要頂層設(shè)計(jì),。在這點(diǎn)上,，“今日俄羅斯”(Russia Today TV)是一個(gè)值得借鑒的成功案例，它是在整合了俄新社和俄羅斯之聲的基礎(chǔ)上形成的俄羅斯官方媒體,，是現(xiàn)在俄羅斯對(duì)外傳播的核心,。盡管?chē)?guó)際社會(huì)都清楚其政府背景，但它發(fā)出的聲音仍然能夠獲得認(rèn)可,，原因在于它的話語(yǔ)比較平衡,，即批評(píng)西方國(guó)家的同時(shí)也承認(rèn)本國(guó)存在的問(wèn)題。以俄羅斯的視角出發(fā),，又秉持和世界視角不沖突的立場(chǎng),，做讓雙方都覺(jué)得客觀公正的報(bào)道。這正是我們強(qiáng)調(diào)的分歧治理以及話語(yǔ)權(quán)建構(gòu)所需要的,，知己知彼,，均衡而不要對(duì)立。